乡村旅游发展及运作模式探索

中科大旗发布于:2017-07-14 11:21 【字体: 】【关闭


随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,城市居民闲暇时间的增多,以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游得到了迅速发展。然而,在乡村旅游的发展过程中也出现了不少问题:对政府管理方而言,存在着对乡村旅游的前瞻性认识和规划不足、服务力度不够、营销手段乏力和落地性规范标准缺失等问题;对旅游规划设计而言,存在着各乡村旅游规划设计简单模仿、缺乏特色、重复开发等问题;对旅游企业而言,存在着服务品质不够高、旅游开发档次低、旅游产品不丰富等问题;对于当地居民而言,存在着居民参与性积极性不高、旅游促发展意识薄弱等问题。目前多数乡村旅游目的地发展模式固化、缺少个性、盈利模式单一,因此,乡村旅游亟需选择与自身实际情况相匹配的因地制宜的发展模式,改变千村一面的同质化现象,促进我国乡村旅游发展百花齐放,实现乡村旅游的脱贫、富民和发展产业经济的重要使命。



一、我国乡村旅游发展现状


乡村旅游是指以各种类型的乡村为背景,以乡村文化、乡村生活和乡村田园风光为旅游吸引物而进行的兼带观光、度假、休闲性质的旅游活动。在我国,早期的“乡村旅游”更多的时候又与“民俗旅游”、“农家乐”、“观光农业”相提并论。就世界范围来看,乡村旅游是于20世纪80年代大规模开展起来的,而我国的乡村旅游是伴随着国内旅游的发展逐渐形成的。到了20世纪90年代中后期,由于双休日制度的实施,加之城市经济的飞速发展,旅游逐渐从单纯空间上的位移转变为人们不可或缺的一种生活方式。2016年,中国乡村旅游游客接待总人数达13.6亿,平均全国每人1次,乡村旅游收入达4000多亿元以上,后期有望发展成万亿级产业。乡村旅游不再仅仅是“农村旅游”和“观光农业”,而是与都市“快”节奏互补的一种“慢”生活理念和生活方式,乡村旅游将逐步发展成为一个全新的综合性产业,一个全新的旅游休闲度假蓝海市场。



二、我国乡村旅游发展模式


通过对我国目前乡村旅游发展现状的分析,从资源禀赋角度进行分类,我国的乡村旅游大致可分为四种发展模式。


(一)城市依托型


随着城市经济的快速发展,近郊乡村原本单一的农业经济已经无法应对来自城市的快速冲击,环城乡村的主要功能逐渐向乡村旅游旅游目的地转变,依托于临近城市便利的交通区位、客源和市场优势,城市近郊乡村发展了一系列的农业观光、休闲度假、康体娱乐产业。城市依托型模式往往是大多数旅游资源不甚发达的城市近郊乡村的通用模式。



典型案例:成都市锦江区三圣花乡、成都市郫都区农科村


(二)景区带动型


依托于发展成熟景区的巨大旅游吸引力,周边乡村借助地域优势,成为景区后方天然的服务接待区。这一类型的乡村旅游开发,对景区的发展具有较大依赖性,可将自身发展结合于景区的旅游规划体系中。在新产品开发上,与景区已有内容和功能互补发展,加强与景区的良性互动,增强景区的旅游吸引力,从景点式旅游向旅游目的地式旅游发展,让开放式的乡村体验与封闭的景区观光形成特色互补、体验延伸,实现二者之间的资源结合、互利双赢。



典型案例:成都市龙泉驿区山泉镇(桃花故里景区)


(三)旅游商品型


依托于产业化程度较高的优势农业或知名度较高的当地土特产品,通过建设乡村旅游电子商务平台,开发特色旅游商品,带动农副产品加工、餐饮服务等相关产业发展,达到延伸一产、联动二产、服务三产,最终实现农业与旅游业的协同发展。通过对农户土特产品的旅游化改造、文化产品的创意化设计、实用产品的文化加工,开发特色旅游商品,通过供应链实现实体经济和电商的结合。建立乡村旅游创客基地,对土特产品、手工艺品等进行包装设计的“二次加工”,重新赋予内涵和地域特色,强化地理标识。对于一些旅游资源禀赋不高,地理区位条件较差,但拥有知名度很高的土特产品的乡村来说,选择产业依托型发展旅游商品是不二之选。



典型案例:雷波县马湖乡(莼菜)、绵竹市射箭台村(年画)、通江县诺水河梓潼村(银耳)、平武县南坝镇健康村(核桃)


(四)历史民俗文化依托型


依托于独特的民俗文化,乡村活态与社区发展模式。历史民俗文化依托型的乡村旅游往往具有文化上的原生性、参与性、质朴性及浓郁的民俗风情的特点。我国由于地大物博,各地民俗文化差异大,民俗旅游开发资源基础丰富,特点鲜明,发展优势明显。且由于投资少、见效快,逐渐成为少数民族聚集区开发乡村旅游的首选发展模式。在获取经济效益、助力少数民族地区脱贫致富的同时也是对少数民族地区传统文化的保护和传承。



典型案例:成都市龙泉驿区洛带古镇、理县桃坪羌寨


中国的乡村旅游目前正处于一个快速发展的阶段,好的发展模式可以为乡村旅游的投资、建设和运营提供好的路子。所谓模式,是解决典型问题的一般方法,而乡村旅游的各种发展模式就是描述了在不同环境中解决一系列乡村旅游发展问题的核心方案,是对现象和经验的高度总结。每一种模式都具有代表性意义,能为同一类型的问题提供解决思路和方法,模式研究在乡村旅游的实践发展中,能够起到举一反三、推陈出新的作用。通过对现有成功经验的分析和总结,对区域乡村旅游的未来发展进行趋势预测和模式构建,以期对乡村旅游发展实践能有所指导。


三、我国乡村旅游的运作模式


在市场经济快速发展的环境下,随着内部分工的不断细化,乡村旅游发展的各个环节都需要高度协调。从这一意义上讲,乡村旅游运作模式的创新过程就是旅游和农业相融合、进行产业化升级的过程,创新的目的在于建立科学的利益共同体和效益分配机制,通过引入合理的市场主体和市场运行机制,消除“小农户、大市场”的矛盾。为有效解决参与主体、资金来源、土地流转、资源开发、环境保护和利益分配等诸多复杂问题,加快推进乡村旅游运作组织的变革是首要举措。



(一)“农户+农户”模式


“农户+农户”模式更多的存在于乡村旅游开发的初级阶段,是一种自发的个体散户经营形式。在我国乡村旅游发展的初期,由于农户观念尚未转变,大多数农户不愿把资金或土地直接交由旅游企业来经营,相比之下,他们更信任那些熟悉的“示范户”、“带头人”或“能人”。只有当“示范户”率先在农村开展乡村旅游经营活动并取得成功后,农户们才有信心在“示范户”的带动下,加入旅游接待服务的行列。


(二)“公司+农户”模式


“公司+农户”模式是通过在旅游企业的介入下,吸纳农户参与乡村旅游的经营与管理,充分利用社区农户闲置的资产和富余的劳动力,通过开发各类丰富的农事活动,向游客展示真实的原乡文化。同时,通过引进旅游公司的管理,对农户的接待服务进行规范,提高服务水平,避免不良竞争损害游客利益,从而促进乡村旅游的健康发展。


(三)“公司+基地+农户”模式


以公司为主导,以农产品加工、外销为龙头,重点围绕经营一种或是几种产品的生产、销售,与生产基地和农户实行有机的结合,进行一体化的经营,形成“风险共担,利益共享”的经济共同体。企业与分散的农户订立合同,公司为农户提供生产原料、技术服务和成品回购。企业通过自有基地、入股型基地、合同型基地等多种形式取得土地使用权,和农民一起进行企业管理、运作和经营上的联结。


(四)“公司+合作社+农户”模式


这类模式中,合作社作为引进公司与农户连接的桥梁,解决了合作社资金、技术、市场等问题,起着统一标准、联合农户、服务企业、调处矛盾的作用。农户、合作社、公司三方共同参股成立新的乡村旅游公司,由新成立的公司进行项目的招商引资、开发建设、经营管理,并负责土地流转后带来的拆迁安置工作。农户在合作社的组织下将自有土地的使用权作为股本入股成为新成立公司的股东,同时又以公司员工的身份参与到公司的经营活动中,通过股权分红和劳务收入获得收益;合作社作为实体与投资的企业进行合作,并以农户委托代管的土地和新增土地作为股本入股成为股东,获得相应股权分红和经营收益;公司以资金入股成为新成立公司股东,同时执行新公司的主要职责,按照现代企业经营模式,负责项目的招商引资、开发建设、经营管理、并分享旅游开发带来的收益。


(五)“政府+合作社+农户”模式


由政府部门引导村上“能人”成立合作社,政府起主导作用,通过政策激励,引导农户加入合作社。


四、乡村旅游开发创新


乡村旅游发展近30年以来,我国的乡村旅游已经进入了大旅游时代,2016年乡村旅游总收入达4000亿,旅游人数占全国旅游者的三分之一。然而,在迅猛发展的同时,我国的乡村旅游也出现了一系列的问题,如旅游产品同质化严重、旅游核心吸引力下降、发展模式固化、缺乏创造力等等。



(一)创新乡村旅游内涵,减轻外部资源依赖


旅游业是以资源为基础,以市场为导向的产业。而目前的乡村旅游处于一个对资源依托有较高要求的时期。大多数的乡村或是依托于良好的地理区位,或是依托于临近的旅游景区,或是依托于悠久独特的历史民俗文化。根据产品生命周期理论,任何一个单项的产品都会经历引入、成长、成熟、停滞、衰退几个阶段。由于旅游者的知识结构、个人审美差异,往往具有不同的旅游偏好。对于早期开发的一些乡村旅游地而言,部分地方已经开始进入停滞或是衰退期。由于乡村旅游产品多年来基本变化不大,且主要的目标市场并没有发生根本改变,游客不可避免的会产生审美疲劳。这就需要乡村深挖传统农耕文化、民族文化内涵,发展特色种养、创意农业、科技农业,提高自身文化底蕴,减小对外部资源的依赖。


(二)创新乡村旅游开发模式,积极运用PPP模式开发建设


旅游开发具有公益性和商业性的双重属性。绝大部分乡村旅游依托的是自然景观、文物古迹等社会公共资源,其公共产品的特征决定了本身的公益性,决定了乡村旅游的开发需要以政府主导,保证所有游客、居民都可以平等的享受到旅游开发带来的权益。同时,旅游产业发展又要注重市场化运营,降低运营成本,形成规模效益。2017年中央一号文件明确指出,积极引入PPP模式参与到乡村旅游的建设开发中来,引导和支持社会资本开发农民参与度高、受益面广的休闲旅游项目。PPP模式既是一种融资概念,也是旅游开发模式,通过吸引社会资本为乡村旅游基础设施建设融资。在后期的运营管理中也带来了诸多的益处,一是提高旅游项目的运作效率与收益水平、降低风险,吸引更多的社会资本投资;二是引入合理的竞争和监督机制,有利于乡村旅游的可持续发展。


(三)创新乡村旅游运作模式,完善利益联结分配机制


推进农业产业链整合和价值链提升,让农民共享产业融合发展的增值收益,培育农民增收新模式。以“政府+公司+合作社+农户+农村旅游协会+旅行社+…”等多种组合模式构建符合当地实际的乡村旅游经营实体,充分发挥旅游产业链中各环节的优势,通过合理分享利益,推进乡村旅游产业结构的调整。由政府负责乡村旅游的规划和引导基础设施建设,优化发展乡村旅游生态和环境,进行产品、品牌统一营销宣传;公司负责经营管理和商业运作;合作社负责整合社内资源、统一产品标准,以服务满足社员生产经营服务所需;旅游协会负责组织村民进行导游、工艺品的制作、提供住宿餐饮等,协调公司与农民的利益;由旅行社进行市场的开拓,客源的组织。在经济相对落后、市场发育较为迟缓的地区,由政府组织引导,公司和协会分工协作,农民广泛参与的经营管理模式,更有利于乡村旅游的发展。


五、结语


乡村旅游不仅仅只是一种简单的旅游方式和旅游类型,乡村旅游作为连接乡村和城市的桥梁,在旅游扶贫、旅游富民、产业发展和加快城乡一体化上具有重大的经济和政治意义。在国家大力提倡乡村旅游开发的大趋势下,乡村旅游面临着全新的发展机遇,但传统乡村旅游已无法满足人们日益增长的精神文化需求,同时,乡村旅游也必须面对来自各种主题旅游、特种旅游的挑战与竞争。发展乡村旅游,有助于打破传统的城乡“二元”经济结构壁垒,统筹城乡发展、增强农村发展活力、缩小城乡发展差距,进一步推进城乡一体化进程,最终实现城乡共同繁荣。合理的发展和运作模式对加快乡村旅游的基础设施建设、增强公共服务能力、促进现代农业发展、实现农民脱贫增收具有积极意义。